Printemps des Études 2026 : revivez notre intervention sur le marketing de la sobriété
Merci à toutes et à tous d’être venus nous rencontrer au Village de la Data, lors du Printemps des Études 2026 !
Cette année, nous avons poursuivi notre réflexion autour d’un sujet qui nous accompagne depuis 2024 : le marketing de la sobriété.
Et le sujet a visiblement suscité de l’intérêt : nos 4 pitchs ont affiché complet ! Un grand merci à toutes celles et ceux qui sont venus écouter, questionner et échanger avec nous.
Deux ans après, qu’est-ce qui a vraiment changé ?
En 2024, nous avions interrogé les Français sur leurs façons de « consommer sobre ». Deux ans plus tard, nous avons repris leur pouls avec une nouvelle vague pour transformer cette première étude en Baromètre de la sobriété.
Entre-temps, le contexte a profondément évolué : inflation, prix de l’énergie et des carburants, épisodes de canicule, sécheresse, tensions internationales…
Une question s’est donc imposée :
La sobriété est-elle devenue un nouveau désir… ou une adaptation contrainte ?
Pour tenter d’y répondre, nous ne nous sommes pas contentés des seules déclarations des répondants. Nous avons croisé les résultats de l’enquête avec 920 variables de contexte issues de 11 sources officielles en Open Data, dont 8 datées : climat, restrictions d’eau, incendies, prix de l’énergie et des carburants, caractéristiques des territoires…
🎥 Découvrez l’intervention en vidéo
En 15 minutes, nous avons partagé au Printemps des Études la démarche, les principaux résultats du Baromètre 2026 et quelques-uns des leviers qui se dessinent pour les marques et les acteurs du marketing.
Le décor a changé. Beaucoup moins les gestes.
C’est probablement l’un des enseignements les plus intéressants de cette nouvelle vague.
Alors que le contexte entre 2024 et 2026 n’a plus grand-chose à voir — notamment avec 8,6 fois plus de jours de vigilance canicule, un gazole en hausse de 32 % et une forte inflation de l’énergie — le niveau global de sobriété reste remarquablement stable.
Les Français déclarent toujours pratiquer en moyenne 7,5 gestes de sobriété sur 10, avec des priorités très proches de celles observées en 2024.
Autrement dit : les Français ne font pas forcément plus de sobriété. Ils la font autrement et, surtout, ils n’en parlent plus de la même façon.
Contrainte économique ou conviction climatique ?
Nos modèles permettent également de distinguer ce qui pousse réellement à agir de ce qui modifie surtout la manière dont la sobriété est vécue.
L’un des résultats est particulièrement éclairant : l’inquiétude pour le climat est associée à davantage de gestes de sobriété, tandis que les préoccupations liées au pouvoir d’achat ou au prix de l’énergie renforcent surtout le sentiment de contrainte ou de privation.
Et derrière ces résultats apparaît un autre levier majeur : la norme sociale.
Lorsque la sobriété devient un comportement considéré comme normal, évident ou simplement « de bon sens », elle a davantage de chances de s’installer durablement.
Et pour prolonger la réflexion : Résultats de l’étude 2024
Merci encore à toutes celles et ceux qui ont participé à ces quatre pitchs et sont venus échanger avec nous !